Dans le marketing, la course à la donnée est un exercice incontournable. Le cabinet d’analyste IDC estime que, d’ici 2025, le monde aura créé et reproduit 163 zettaoctets de données, soit une multiplication par dix du volume de données créées en 2016. Quand on voit que Publicis rachète l’américain Epsilon pour 4,4 milliards de dollars, cela donne lieu à des superlatifs (l’acquisition la plus importante du moment …) et des conjectures (tous ces nouveaux services que l’on peut désormais imaginer …). On voit bien que le monde du marketing suit sa voie originelle, de prédilection : avoir le maximum d’informations sur tout et tout le monde**.

Pourtant, il se pourrait qu’on soit amené, très vite, à collecter de moins en moins de données personnelles, alors que c’est la raison d’être fondamentale du Marketing : RGPD oblige !

Après Google, condamné à une amende « record » pour non-respect de la gestion des données personnelles, 31 entreprises ont déjà été sanctionnées à travers le monde, dont quelques-unes en France***.

Ainsi, le cadre légal se met en œuvre, les contrôles semblent s’organiser et s’activer … Cela voudrait-il dire que nous sommes désormais contraints à travailler sur un substrat de données personnelles en voie de raréfaction ? Alors que ce sont toutes les autres données qui déferlent sur le monde tel un Nouvel Envahisseur Numérique ! Attention, on continue tout de même à former la relève des marketeurs actuels à des méthodologies qui reposent encore beaucoup sur les données personnelles ! Contre toute logique ?

Il est, à l’évidence, impossible d’accepter durablement une telle situation : baser toutes ses analyses et prédictions sur les seules données personnelles ! Il est « vital » pour le Marketing de trouver et consolider de nouveaux appuis et assises parmi toutes les autres données : continuer à les explorer, les comprendre, les domestiquer, les mettre en relation, leur donner du sens, les faire parler, toutes ces données « non personnelles » qui, elles, foisonnent.

Il semblerait qu’il y ait là les prémices d’un nouveau modèle de l’utilisation de la donnée. Nouveau modèle engendré et par le Big Data et par l’Intelligence Artificielle.

C’est d’ailleurs ce que l’on commence à pratiquer en s’appuyant sur le principe d’une toute nouvelle segmentation des parcours clients : quand, en temps réel, le parcours du client/prospect semble s’apparenter à un type déjà répertorié, il devient alors possible d’en prédire l’issue et de mieux l’encadrer.

Nous n’en sommes qu’au début : de nouvelles méthodologies ne peuvent que continuer d’émerger à un rythme toujours plus soutenu …

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** https://www.latribune.fr/technos-medias/marketing-cible-publicis-rachete-l-americain-epsilon-pour-4-4-milliards-de-dollars-814191.html

*** https://bfmbusiness.bfmtv.com/france/rgpd-les-sanctions-tombent-1661678.html