59% des clients estiment que les marques utilisent des données obsolètes lorsqu’elles leur proposent des services**. Un chiffre qui interpelle et qui peut nous donner l’occasion de refaire le point sur la confrontation de l’Ancien et du Nouveau Monde en matière de commerce et de marketing.
D’un côté la VAD, de l’autre l’e-Commerce.
Aujourd’hui, ils sont évidemment devenus quasiment les mêmes acteurs, mais ils n’ont pas été élevés à la même école des ventes :
· d’un coté, la VAD, le marketing qui a eu l’habitude de se centrer sur l’individu et de maintenir, enrichir, nettoyer les bases de données clients, alimentées par des formulaires, qui mène des études, des ciblages, des campagnes …
· de l’autre, l’e-Commerce, le marketing qui se centre sur le parcours client, fait de « l’inbound marketing » pour l’attirer dans son univers, pour lui proposer des offres « pertinentes » en temps réel, et même encore après, en le poursuivant de rappels publicitaires alors qu’il est parti naviguer ailleurs (cookies, avec des outils type criterio). Notons qu’au final, le marketing fera quand même remplir des formulaires, car il faut bien livrer, faire payer … Et au bout du compte, le marketing aura bien aussi une base de données à gérer quand l’internaute anonyme se transforme en client ! Mais la gestion de sa base de données, le ciblage, le prédictif sont devenus ici de moins en moins le préalable incontournable. C’est l’analytics, l’inbound, le marketing automation, l’UX qui absorbent les ressources.
Il s’agit bien de deux générations de commerçants et de démarches bien distinctes : la VAD et l’e-Commerce.
L’une centrée sur le stock de données personnelles collectées sur ses clients et occupée à cibler des actions marketing « One to One », l’autre centrée sur le flux de data (et à son traitement …) liées au parcours de navigation individuel.
Deux scopes qui ne peuvent que se rejoindre dans le multicanal.
La stratégie marketing doit tenter d’embrasser tous les canaux, y compris les réseaux sociaux fortement générateurs d’insights. Le marketeur est centré sur le client dont il faut attentivement analyser le parcours sur tous les canaux, les besoins réguliers et ponctuels, leurs fluctuations et l’empreinte numérique.
L’IA apporte un renfort indispensable pour brasser ces mega volumes de données liés au parcours de navigation multicanal.
Cependant, l’IA a besoin d’être supervisée, ce n’est pas une boite noire : elle doit être guidée dans son apprentissage et se nourrir aux bonnes sources.
Mais attention à la collecte et au traitement des données personnelles : c’est devenu une tendance lourde qui ne peut que s’amplifier … L’une et l’autre de ces deux générations de marketeurs, de ces deux écoles des ventes sont condamnées désormais à raisonner de plus en plus client avec de moins en moins de données personnelles.
Quelle profonde mutation, n’est-ce pas ?
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